«Digital»: ¿Qué significa realmente?
Con el desarrollo de la tecnología, todo el mundo quiere irse al campo digital. El primer paso es realmente comprender lo que es. Las empresas hoy en día están centradas en ser más digital. Pero, ¿qué significa realmente lo digital?
Para algunos ejecutivos, se trata de la tecnología. Para otros, digital es una nueva forma de relacionarse con los clientes. Y para otros aún, representa una nueva forma de hacer negocios. Ninguna de estas definiciones es necesariamente incorrecta. Hasta los equipos de liderazgo tropiezan a menudo con las diversas perspectivas, ya que reflejan una falta de alineación y visión común acerca de a dónde la empresa tiene que ir. Esto a menudo da lugar a iniciativas parciales o esfuerzos equivocados que conducen a la pérdida de oportunidades, pobre rendimiento, o salidas equivocadas.
A pesar de que los CEOs empujan hacia adelante con sus agendas digitales, vale la pena hacer una pausa para aclarar el vocabulario y perfeccionar el idioma. Los líderes empresariales deben tener una comprensión clara y común de lo que significa exactamente lo digital para ellos y, en consecuencia, lo que significa para su negocio.
Es tentador buscar definiciones simples, pero para ser significativo y sostenible, creemos que lo digital debe verse menos como una cosa y más una forma de hacer las cosas. Para ayudar a hacer una definición más concreta, se la ha clasificado en tres atributos: la creación de valor en las nuevas fronteras del mundo empresarial, la creación de valor en los procesos que ejecutan una visión de la experiencia del cliente, y la construcción de capacidades fundamentales que soportan toda la estructura.
La creación de valor en las nuevas fronteras
Ser digital requiere estar abierto a reexaminar toda su forma de hacer negocios y la comprensión de las nuevas fronteras de valor. Para algunas empresas, la captura de nuevas fronteras tiene que ver con el desarrollo completo de nuevos negocios en las categorías adyacentes; para otros, puede ser identificar y perseguir nuevas piscinas de valor en sectores existentes.
Desbloquear el valor de los sectores de crecimiento emergente requiere un compromiso con la comprensión de lo que implica la evolución del mercado y la evaluación de la forma en la que se pueden presentar oportunidades o amenazas.
- El Internet de las cosas (IoT), por ejemplo, está empezando a abrir oportunidades para que disruptores utilicen niveles sin precedentes de precisión de datos para identificar defectos en las cadenas de valor existentes.
- En la industria automotriz, coches conectados con el mundo exterior han ampliado sus fronteras para la libre navegación y el entretenimiento en el automóvil.
- En la industria de la logística, el uso de sensores, los grandes datos y análisis ha permitido a las empresas mejorar la eficiencia de las operaciones de la cadena de suministro.
Al mismo tiempo, lo digital significa estar estrechamente en sintonía en cómo la decisión del cliente evoluciona en el sentido más amplio. Eso quiere decir que la comprensión de cómo los comportamientos y expectativas del cliente se están desarrollando dentro y fuera de su negocio, así como fuera de su sector, lo cual es crucial para salir adelante de las tendencias que pueden entregar o destruir valor.
La creación de valor en las principales empresas
El siguiente elemento de lo Digital está repensando en cómo utilizar las nuevas capacidades para mejorar la forma de servicio a los clientes. Esto se basa en una obsesión con la comprensión de cada paso de la compra de un cliente viaje, independientemente de canal- y pensar en cómo las capacidades digitales pueden diseñar y ofrecer la mejor experiencia posible, en todas las áreas del negocio. Por ejemplo, la cadena de suministro es fundamental para el desarrollo de la flexibilidad, eficiencia y velocidad para la entrega del producto correcto de la manera eficiente que el cliente quiere. Por la misma razón, los datos y métricas pueden centrarse en la entrega de conocimientos acerca de los clientes que dirigen el marketing y las decisiones de ventas.
Críticamente, digital no está sólo trabajando para ofrecer un viaje al cliente. Se trata de la implementación de una dinámica cíclica donde los procesos y capacidades constantemente están evolucionando basándose en las aportaciones de los clientes, el fomento de productos en curso o la lealtad servicio. Para haciendo que esto suceda se requiere de un conjunto interconectado de las cuatro capacidades básicas:
- La toma de decisiones proactivas. La relevancia es la moneda de la era digital. Esto requiere la toma de decisiones, basadas en la inteligencia, que proporcionan contenidos y experiencias que son personalizados y relevantes para el cliente. Recordar las preferencias del cliente es un ejemplo básico de esta capacidad, pero también se extiende a personalizar y optimizar el siguiente paso en el viaje del cliente. Los proveedores de datos como ClickFox, por ejemplo, combinan datos de múltiples canales en una sola vista de lo que los clientes están haciendo y lo que ocurre como resultado. En la oficina de apoyo, análisis e inteligencia proporcionan información en casi tiempo real de las necesidades y los comportamientos del cliente que se determinan de los tipos de mensajes que entrega al cliente.
- Interactividad contextual. Esto significa analizar cómo un consumidor está interactuando con una marca y la modificación de esas interacciones para mejorar la experiencia del cliente. Por ejemplo, el contenido y la experiencia pueden adaptar cómo un cliente cambia de un teléfono móvil a un ordenador portátil o de la evaluación de una marca para tomar una decisión de compra. El creciente número de interacciones con el cliente genera una corriente de inteligencia que permite a las marcas a tomar mejores decisiones acerca de lo que quieren sus clientes. El rápido crecimiento de la tecnología portátil y el Internet de las Cosas representan la última ola de puntos de contacto que permitan a las empresas combinar experiencias digitales y físicas aún más.
- Automatización en tiempo real. Para apoyar esta cíclica dinámica de dar y tomar con los clientes y ayudarlos a completar una tarea, ahora requiere de una amplia automatización. La automatización de las interacciones del cliente puede aumentar el número de opciones de autoservicio lo que ayudan a resolver los problemas de forma rápida, personalizar las comunicaciones a ser más relevante, y entregar viajes de los clientes consistentes sin importar el canal, hora, o el dispositivo. La automatización de la cadena de suministro y procesos de negocio puede reducir los costos, pero también es crucial para proporcionar a las empresas una mayor flexibilidad para responder y anticiparse a la demanda del cliente.
- Viaje enfocado en la Innovación. Atender bien a los clientes otorga a las empresas el permiso para ser innovadores en la forma en cómo interactúan y les venden a ellos. Esto puede incluir, por ejemplo, la expansión de los viajes de los clientes existentes a nuevos negocios y servicios que se extienden a la relación con el cliente, lo ideal sería en beneficio de ambas partes. Estas innovaciones se vuelven el combustibles para dar lugar a más interacciones, crean más información, y aumentan el valor de la relación cliente-marca.
La construcción de capacidades fundacionales
El elemento final de nuestra definición de “digital” es acerca de los procesos tecnológicos y organizativos que permiten que una empresa sea ágil y rápida. Esta base se compone de dos elementos:
- Mentalidades. Ser digital es usar datos para tomar mejores decisiones y más rápidas, delegar la toma de decisiones a los equipos más pequeños, y desarrollar formas mucho más interactiva y rápidas de hacer las cosas. Pensar de esta manera no se debe limitar a un sólo puñado de funciones. Se debe incorporar una amplia gama de cómo las empresas operan, incluyendo también la creatividad de asociarse con empresas externas para ampliar las capacidades necesarias. Una mentalidad digital institucionaliza la colaboración multi-funcional, aplana las jerarquías, y construye entornos para fomentar la generación de nuevas ideas. Los incentivos y métricas se desarrollan para apoyar esa agilidad de toma de decisiones.
- Sistema y arquitectura de datos. Digital en el contexto de las TI se centra en crear un entorno de dos partes que desencaja los sistemas heredados –el cual apoyan funciones críticas y se ejecutan a paso lento-de los que apoyan el rápido movimiento, a menudo el cliente encara esas interacciones. Una característica clave de digitalizado de TI es el compromiso con la construcción de redes que conectan dispositivos, objetos y personas. Este enfoque se plasma en un modelo continuo entrega donde los equipos de TI multi-funcionales automatizan sistemas y optimizan los procesos para poder liberar y repetir en el software rápidamente.
Lo Digital ahora se trata de desbloquear el crecimiento. El cómo las empresas podrían interpretar o actuar en esa definición podría variar, pero tener una comprensión clara de lo que digital significa permite a los líderes empresariales desarrollar una visión compartida de la forma en que se puede utilizar para capturar valor.
Por Karel Dörner and David Edelman
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