Las marcas poderosas en Facebook apuntan a alcanzar objetivos de negocio

Tigo, con cerca de dos millones de fans en Bolivia, seguido de Viva, Samsung, El Deber y Unitel, con más de un millón de “Me Gusta”, se posicionan como las marcas más poderosas en Facebook, la red social que concentra a más de siete millones de personas y más de 400.000 cuentas activas de empresas.

El ‘top ten’ de esta segunda versión del ranking lo completan Casa Elena, Red Uno, Paceña, Huawei Mobile y Cine Center, según datos extraídos de páginas verificadas por Facebook al 25 de junio de 2019 y constatado en la plataforma líder en marketing en redes sociales Socialbakers.com.

Estas marcas son influyentes en el mundo del Facebook porque más allá de haber alcanzado cientos de miles de likes, o tener buenos ratios de engagement (compromiso de sus fans), aplican estrategias de alcance y frecuencia que les permiten llegar a sus objetivos de negocio.            

“Las grandes empresas miden su ‘share voice’, que es cuántas personas han visto mi marca o campaña en un determinado tiempo. Es conocer qué porcentaje de la torta en la industria tiene mi marca versus la competencia en un trimestre, por ejemplo”, sostiene Giovani Gamarra, vicepresidente comercial de Cisneros Interactive, reseller oficial de Facebook en Bolivia.

El experto agrega que ni siquiera el engagement es tan relevante hoy en día, ya que menos del 25% son las personas que likean, comentan o comparten el contenido de un fanpage. “Si las empresas se enfocarían en ese 25% como una métrica están descuidando el otro 75% que mira, pero que no toma acción digital, pero sí una acción de tienda. Por ejemplo, el cliente que va a Multicenter y muestra el screenshot del mueble ofertado en su fanpage, al cual no reaccionó de manera digital, pero sí tomó la decisión de compra”, explica. 

Se les consultó a estas grandes marcas si ¿sus métricas en Facebook acompañan a los objetivos comerciales de la empresa? “Por supuesto que sí, la suma de todos los esfuerzos en comunicación se traducen en ventas y presencia de marca. Estos impactan no solo al negocio, sino también al mercado”, sostiene Amples Regiani, gerente de Conexión con el Cliente de VIVA.

En los últimos 30 días, esta empresa de telecomunicaciones tuvo un alcance en esta red social que supera los 4 millones de usuarios, es decir poco más del 50% de la población conectada en el país. Su comunidad tuvo un promedio de crecimiento del 30% en relación al mes anterior, que se tradujo en más de 2.000 nuevos seguidores.

“Creamos una nueva forma de hacer y entender las cosas, más que Facebook, sabemos que el área digital tiene un potencial inmenso en este rubro, donde el negocio principal son los datos”, agrega Regiani.

Valeria Borja, subgerente de Consumer Electronics & Digital Marketing de Samsung Bolivia, explica que trabajan en una estrategia digital 360 a través de distintas plataformas de redes sociales. “Toda esta estrategia apoya definitivamente a alcanzar los objetivos comerciales de la compañía. Lo vemos reflejados entre nuestras campañas y nuestras ventas”, sostiene la ejecutiva.

Borja indica que Samsung Bolivia, al tener una de las comunidades más grandes de Facebook en el país, su enfoque está en proporcionar contenido de valor de acuerdo a la segmentación de los diversos productos y de todo el ecosistema Samsung. “Esto aporta a nuestros objetivos comerciales tanto en ventas como en post venta”, dice.

En el mundo de los ‘mass media’, contar con una gran audiencia es clave y el diario El Deber en abril de 2018 fue el primero en su categoría en superar el millón de seguidores.

“Las métricas de Facebook nos ayudan en el negocio ya que tenemos una comunidad bastante activa que nos genera una buena cantidad de vistas e interacción con nuestras audiencias”, afirma Ingrid Rivero, directora de Relaciones Institucionales de El Deber.

Rivero explica que parte de las estrategias de marketing de la empresa se centra en las redes sociales, ya que se estima que una persona permanece conectada en las RRSS un promedio de 2,8 horas día, este es uno de los motivos para no descuidar a esta audiencia.

Liliana Castillo, projet manager digital de la Red Uno, indica que actualmente las redes sociales son usadas como medidores de rating de los programas. “Es el feedback más inmediato que tenemos al no contar con proveedores que implementen la tecnología del ‘people meter’ por ejemplo”, explica.

Además, agrega que hoy en día las producciones se piensan para Tv y digital: “la estrategia se plantea completa desde un inicio, por lo tanto cuando un cliente busca soluciones publicitarias podemos ofrecerles un abanico de posibilidades para reforzar sus campañas en multiplataformas”.

Estas marcas poderosas, más que seguir creciendo en cantidad de ‘likes’, lo que buscan es tener un mayor alcance. Paceña, por ejemplo, actualmente tiene más de 800.000 fans, pero cada mes alcanzan a más de 5 millones de personas con las campañas que activan en las redes sociales, indican de la Cervecería Boliviana Nacional (CBN).

“Durante nuestra última campaña, generamos más de 2.500.000 interacciones y 2.400.000 reproducciones de nuestros contenidos por mes”, destacan.

Además, sostienen que las RRSS son un medio que les da muchos insights y con el que pueden hacer un seguimiento en tiempo real a sus indicadores (KPI´s).

Huawei Bolivia remarca que “todo plan comercial y de comunicación en Huawei está vinculado, toda información se comunica a la par, por ello se tiene excelentes resultados. Todos los usuarios tienen un canal de comunicación directo y unificado”.

La marca global indica que tienen varios casos de éxito, pero destaca la campaña promocional del Día de la Madre que premió a miles de bolivianos y a tres afortunados ganadores con Bs 30.000. 

Cine Center está en Facebook desde el 2011 con seis fanpages. Sin embargo, como marca pionera en su sector pasaron por varios procesos de manejo de la plataforma digital y hace ocho meses unificaron sus páginas a nivel nacional.

“Desde la unificación de la página nos acompañan números de crecimiento de dos dígitos, como cadena nacional enviamos un mensaje único a toda nuestra comunidad lo que nos ayuda a tener mayor interacción y a fortalecer vínculo emocional con nuestros seguidores”, asegura José María Lahore, gerente de marketing de Cine Center.

Los ‘reyes’ por sector

El informe de ECONOMY también identificó a las marcas con más “me gusta” en 10 sectores clave del sector empresarial (ver infografías).

Es así que se destacan las empresas: Banco Nacional de Bolivia (banca), Paceña (bebidas), Pil Andina (alimentos), Camino Real (hoteles), Tigo (telecomunicaciones), Nissan (automotriz), La Boliviana Ciacruz (seguros), Soboce (construcción), El Deber (medios de comunicación) y Univalle (universidades).

Desde el Banco Nacional de Bolivia, indican que todas las campañas grandes de marketing que realizan están pensadas en 360 grados, es decir que incluyen, tanto los canales tradicionales de mercadeo así como estrategias de marketing digital.

“Hacemos mucho énfasis en la estrategia digital que es la más viral y que puede ser usada de diversas formas para llegar a nuestros clientes. Además, la planificación digital es constante y tiene excelente respuesta del público, tanto para campañas publicitarias como para posicionamiento de marca”, señala Nicolás Klapp, gerente División Marketing y Comunicación del banco, que se destaca por tener un destacado ratio de engagement (compromiso) en su fanpage.

El Hotel Camino Real destaca que por varios años consecutivos han alcanzado el objetivo de conformar la comunidad número 1 del rubro hotelero en Bolivia.

“Este resultado nos motiva especialmente porque no invertimos en adquirir fans, sino que se trata de un crecimiento orgánico a través de los años que responde a la afinidad y preferencia real de nuestros clientes”, expresa Alicia Zúñiga, gerente de Marketing Hoteles Camino Real.

Para el hotel, además de las métricas que lanza su fanpage, es muy importante el contacto con sus clientes, a quienes “con mucha dedicación asesoramos en su proceso de compra; esa conexión es la que más impacta”, expresa.

La ejecutiva explica que sus contenidos están completamente alineados a sus estrategias de marketing. Una campaña exitosa fue “Extended American Breakfast”, un delicioso buffet al estilo americano del hotel en Santa Cruz en un horario extendido, los sábados de 11:00 a 14:30.

El objetivo que busca La Boliviana Ciacruz en Facebook es generar visibilidad, vender productos, marca y captar nuevos clientes.

“Muchas veces empleamos el Facebook y Google como pilares de nuestro marketing”, afirma Carmen Sánchez, subgerente nacional de Comunicaciones de LBC Seguros y agrega que con el marketing digital se pueden obtener métricas precisas para llegar e interactuar con su público.

Paholo Carrasco, jefe de Marketing del Departamento de Marca de Taiyo Motors, distribuidor de Nissan para Bolivia, sostiene que así como esta red social y todo el ecosistema digital está en constante cambio y renovación, también actualizan sus objetivos y metas para el uso de este canal.

“Hoy en día el uso de la plataforma es mucho más especializado y tenemos diversos objetivos, que van desde la interacción con clientes hasta los objetivos con fines comerciales y de percepción de marca”, indica y agrega que las métricas en esta plataforma les permiten visualizar el rendimiento de sus campañas casi en tiempo real.

Rolando Chipana, director general de Marketing de Univalle, indica que las métricas de su fanpage impactan de manera positiva en el negocio, ya que pueden ver sus falencias, fortalezas y puntos donde reforzar sus acciones.