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Cada vez que veo “Campo de sueños”, hay una escena que me llega. Cuando el personaje de Kevin Costner le pide a su padre fantasma que lance una pelota, yo – y un montón de otros chicos de mi edad – nos derretimos» indica el especialista en marketing, Tim Halloran.
Es probable que, las historias que se quedan contigo también te hagan llorar – o reír – o enojar. Las emociones fuertes las hacen memorables.
Los especialistas en marketing son cada vez más sofisticados en aprovechar esas emociones fuertes, y no necesitan una película de largometraje para hacerlo. ¿Cuántos de ustedes se llenaron de lágrimas al ver este conmovedor comercial de P & G durante los Juegos Olímpicos?
En una palabra, a través de la narración de historias. Desde los dibujos en las paredes de una cueva hasta las más taquilleras en Cannes, la historia sigue siendo la forma más poderosa para provocar una reacción emocional. Sin embargo, no todas estas conexiones emocionales son siempre positivas. El video «Scarecrow» de Chipotle, que se publicó hasta ahora tiene más de 13 millones de vistas, evoca una serie de emociones a través de la narración de una historia sencilla diseñada para educar a los consumidores acerca de la preparación de alimentos de hoy y hacer que sientan que Chipotle es la mejor opción. La historia termina con un desafío a los consumidores; los anima a ser parte de la solución y de «cultivar un mundo mejor».
La diferencia entre cada historia particularmente emocional y una buena historia de marketing es que una historia de marketing tiene un propósito. Pregúntate: «¿Cuál es el objetivo de la historia de la marca?» ¿Es para educar a los potenciales fans sobre algún aspecto de la marca – cómo la más sostenible cadena de suministro de Chipotle? Tal vez se trata simplemente de traer a la vida la personalidad de la marca.
Independientemente, de tener una idea clara, lógica y concisa se debe ser crítico antes crear una historia. Contar historias es simplemente el medio para el fin. Es nuestra responsabilidad entender cuál es el final.
Las grandes historias emocionales también tienen que evolucionar para adaptarse a los tiempos. El mensaje puede ser el mismo, pero la historia evoluciona. Por ejemplo, durante el Super Bowl del 2014, Coca-Cola publicó un anuncio que mostraba los diversos aspectos de la diversidad cultural de la América de hoy con el himno «América» cantado en diferentes idiomas.
El tema detrás de la historia era el mismo mensaje de la marca Coca-Cola comunicada por siempre – autenticidad, compartiendo la felicidad, y Americana. Lo que cambió fue la forma en que estas ideas fueron comunicadas. Coca-Cola ha evolucionado para comunicar estas ideas a la manera del siglo 21 alineada con nuestro tiempo y, como resultado, muestra que Coca-Cola no es una marca obsoleta. Por la modernización de sus historias, Coca-Cola está evitando el error que varias marcas maduras suelen cometer. Con demasiada frecuencia, las marcas maduras creen que tienen que cambiar el mensaje central de la marca cuando, en realidad éste no debe cambiar, pero la forma en que la historia se comunica, sí. Después de todo, a pesar de que los tiempos cambian, nuestras emociones no.
Las fuertes historias emocionales también tienen el poder de anunciar un cambio importante de marca. Un clásico de la marca, A1, utiliza una historia basada en una plataforma de comunicación moderna para compartir una transformación – la modificación de su nombre y, en última instancia, el posicionamiento de «A1 Steak Sauce» a A1 «Salsa original».
He aquí una historia que provoca emociones reales y aunque solo se trata de la vida emocional de una !salsa de carne!, el comercial aprovecha la clásica historia de una relación: «chico recupera a la chica, chico pierde chica» la que te llega al corazón y aún así logra el propósito de permitir que el consumidor sepa que A1 es para algo más que carne.
Las grandes historias emotivas también pueden hacer un argumento competitivo sobre las características de un producto nulo y vacío. Los competidores de la empresa tecnológica Apple siempre quieren hablar de los pixeles y los puntos. Apple responde con una historia que cambia la conversación a un tema más emocional – y hace que esos argumentos competitivos parezcan pequeños y sin importancia. En su conmovedora historia de Navidad, la marca Apple se convierte en una parte integral de las festividades de una familia y por lo tanto, toma ventaja frente a aquellos competidores que quieren comparar los atributos del producto.
La gran narración emocional no elabora una impresionante cinematografía o una historia compleja. A veces es tan simple como encontrar la música adecuada. Considere otro ejemplo de Apple – este simple comercial de mini iPad 2012, que utiliza una canción clásica de Hoagy Carmichael para crear un vínculo emocional instantáneo con el espectador:
Como especialista en marketing, debes preguntarte, ¿cuál es la historia de tu marca? Si no sabes la respuesta a esa pregunta, o peor aún, encuentras una que no es creíble para ti, ten por seguro que no provocarás ninguna sensación en los clientes.
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